作者 陶 堅
中國金幣特許零售商在經(jīng)營中國貴金屬幣與推廣中國金幣的事業(yè)中，有著難以估量的重要作用。然而，從特許零售商近年的發(fā)展來看不論是經(jīng)營理念或者是經(jīng)營的模式都還存在著不少極待需要解決的問題。這當(dāng)中的經(jīng)驗教訓(xùn)，也是我們所必須吸取的。筆者通過一段時間對部分中國金幣特許零售商的走訪與了解，進(jìn)行了歸納與分析。就此撰寫文章與同行進(jìn)行研討，或許能起到一定的參考作用。
回顧與現(xiàn)狀 2006年，我國現(xiàn)代貴金屬紀(jì)念幣的銷售體系開始組建經(jīng)銷隊伍。初期稱之為特許經(jīng)銷商，后更改為特許零售商。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展后，已從10家發(fā)展到目前分布各省大中小城市百余家特許零售商規(guī)模的分銷體系。在此期間，總承銷為了規(guī)范經(jīng)營出臺了相關(guān)政策和制度來逐步完善特許零售商的準(zhǔn)入制度以及相關(guān)的考核、經(jīng)營價格等措施。這些措施與制度的建立，對于考核管理特許零售商隊伍起到的作用。同時，對于構(gòu)成中國金幣銷售平臺與體系及中國金幣的推廣與宣傳有著非常重要的意義。并且，也為確保中國金幣事業(yè)能朝著健康有序的發(fā)展提供了必要的保障。目前，中國金幣的特許體系中已有超過百家特許零售商。其主要經(jīng)營模式大約可分寫字樓經(jīng)營和門店經(jīng)營或?qū)懽謽桥c門店相結(jié)合的三類形式。那么，該三類的經(jīng)營目標(biāo)針對哪類消費群體？其營銷的觀念與支撐盈利的核心是什么？
一、寫字樓經(jīng)營模式：該模式的經(jīng)營手段可分為電話銷售、走訪銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售，渠道銷售，主要銷售是以集團(tuán)購買為對象的禮品消費群或批發(fā)給渠道銷售的經(jīng)營者并兼顧少量的零售客戶。
二、門店經(jīng)營模式：目前，在中國金幣的特許零售商經(jīng)營隊伍中大多數(shù)特許零售商都開設(shè)了相應(yīng)的門店和柜臺。其門店和柜臺，分別開設(shè)在商業(yè)繁華的鬧市區(qū)的大型商場里或獨自的單店。這種經(jīng)營形式，在同一個城市有幾家乃至十幾家的單店或柜臺。它們分屬于不同的特許經(jīng)銷商，其品牌、產(chǎn)品、價格、消費和消費群體都相同區(qū)別只是經(jīng)銷商的不同。
三、寫字樓與門店相結(jié)合的經(jīng)營模式：該經(jīng)營方式是上述兩類經(jīng)營模式的綜合，它能更為全面、更加多層、更為綜合的將寫字樓與門店兩者經(jīng)營形式的各自優(yōu)勢發(fā)揮出來。
經(jīng)營的誤區(qū) 中國金幣特許零售商從建立到今日，已經(jīng)有近十年的經(jīng)營時間。他們在這近十年的經(jīng)營當(dāng)中對于推動中國金幣的影響，起到非常重要的作用。其成績與作用都是不可忽視的，也是讓每個世人所矚目的。然而，與成績相比問題也存在著不少。就經(jīng)營的層面上而言，其經(jīng)營的上誤區(qū)大致可分為如下幾方面：
首先，經(jīng)營的誤區(qū)體現(xiàn)為經(jīng)營者在經(jīng)營中對盈利的尺度把握。中國金幣總公司為了使“中國金幣”品牌能有序、健康的發(fā)展，對零售的經(jīng)營價格、市場經(jīng)營規(guī)范都出臺了一系列相關(guān)的制度與規(guī)章。其目的是為了讓我們中國現(xiàn)代貴金屬幣的經(jīng)營，形成有序的規(guī)范經(jīng)營。與此同時，也是為了確保消費者的利益。然而，在部分中國金幣特許零售商中并沒有嚴(yán)格按照零售經(jīng)營的指導(dǎo)價格來執(zhí)行銷售。在市場火爆之時，其銷售的價格已經(jīng)高出零售指導(dǎo)價的45%—65%或者更高。而在市場低迷之時，其銷售的價格則往往低于零售指導(dǎo)價進(jìn)行拋售。前者表現(xiàn)出來的行為，是為了短時的利益不惜采取“殺雞取卵”的經(jīng)營方式來獲取收益。它不但極大的傷害了消費者的利益，也擾亂了市場經(jīng)營的正常秩序。同時，對于中國金幣事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。后者的行為，對于維護(hù)中國金幣的零售指導(dǎo)價、保護(hù)市場價格的正常運行都起到極為不利的效果。他們?yōu)榱司S護(hù)自身的利益，而不惜低價拋售。從而，導(dǎo)致市場價格不斷的出現(xiàn)破發(fā)。因此，筆者認(rèn)為價格的過高與過低都與中國現(xiàn)代貴金屬的經(jīng)營思念相悖的。它也將非常不利于中國現(xiàn)代貴金屬幣事業(yè)朝著健康正確的道路發(fā)展
其次，經(jīng)營誤區(qū)體現(xiàn)在對消費群體和市場的培育方面。我國現(xiàn)代貴金屬從1979年發(fā)行進(jìn)入到市場，經(jīng)過三十四年的經(jīng)營逐步形成了收藏、投資和禮品三大消費群體。目前，中國金幣特許經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全國形成。那么，如何維系中國金幣的消費者能有持續(xù)的購買需求？這不但需要經(jīng)營者的智慧和長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時也需要經(jīng)營者建立起消費者對中國金幣的信任與忠誠。然而，長期以來一些大中型企事業(yè)機(jī)構(gòu)和銀行金融機(jī)構(gòu)等團(tuán)購客戶往往成為了特許零售商主要的銷售對象。而這類消費群的消費，其主要是來自于禮品需求的消費。如果經(jīng)營者將該類消費群作為其主要的經(jīng)營方式和經(jīng)營途徑，就偏離中國金幣以收藏、投資、為主體兼顧禮品需求的經(jīng)營理念。眾所周知，我國現(xiàn)代貴金屬幣從誕生那天起就以其獨具收藏價值進(jìn)入到人們的視野。因此，其主要的價值也體現(xiàn)在它的收藏性上。同時，因其獨具的收藏價值而被資本市場的投資者視為最具潛質(zhì)的投資品種。所以，我們在經(jīng)營中始終應(yīng)把收藏、投資兩類消費群體作為消費的主體來保護(hù)和培育。而不應(yīng)把某時段一個消費現(xiàn)象，作為其經(jīng)營主要的經(jīng)營方式和經(jīng)營途徑。為什么如此認(rèn)為呢？現(xiàn)今的部分中國金幣的特許零售商就已經(jīng)面臨了困境。其原因是在前兩年的經(jīng)營上把主要的精力投入于禮品需求消費上，而忽視了對收藏、投資群體培育與呵護(hù)。因為，他們認(rèn)為大中型企事業(yè)機(jī)構(gòu)和銀行金融機(jī)構(gòu)團(tuán)購利潤大、需求大。而收藏、投資群的消費都以個體散戶為主，其消費需求有限且利潤小。可是，他們誤認(rèn)為了市場需求的趨勢把本不應(yīng)為消費主體的消費當(dāng)作了經(jīng)營的主體。一旦禮品需求因政策而發(fā)生需求降溫就導(dǎo)致了舉步維艱的困境。因此，經(jīng)營非一朝一夕一蹴而就的事。而必須靠長期的經(jīng)營積蓄，才能達(dá)成的目標(biāo)。所以，經(jīng)營者必須把眼光放眼于未來，不要被一時的市場需求而迷失了市場真正消費主體。應(yīng)重新調(diào)整其經(jīng)營理念，將經(jīng)營的對象回歸到市場真正賴以生存的消費主體上來。
再次，由于2009—2011年期間幣市的火爆引起了部分中國金幣特許零售商的關(guān)注。他們將眼光投向了正在興起的貴金屬幣投資上，將資金與經(jīng)營投入到了當(dāng)時市場的火爆幣種。然而，世事難料一度火爆的市場在到入高峰后立刻轉(zhuǎn)入了低谷。導(dǎo)致投資入火爆幣種的經(jīng)營者的貴金屬幣，變成了被積壓的庫存。大量的資金被積壓的庫存所占據(jù)，使得經(jīng)營者在后面的經(jīng)營中無力支撐于稍后的幣品。而導(dǎo)致近期出現(xiàn)的新品入市后，遭于被破發(fā)的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。該誤區(qū)給我們的啟迪，是經(jīng)營者必須嚴(yán)格操守把握自己主要經(jīng)營方向。而不要因一時盈利，放棄了主要的經(jīng)營目標(biāo)。投資入短淺的利益之中，這種本末倒置的經(jīng)營理念是必須深深記住的教訓(xùn)。
最后，為了推廣中國金幣在大眾的影響力。近年來，中國金幣特殊零售商都相繼開展了各種形式的的推廣活動。它對于中國金幣的品牌、產(chǎn)品的宣傳與推廣，的確起到了一定的作用。然而，從近年來的一些宣傳形式來看其效果都不盡人意。究其原因：其一，大部分推廣宣傳活動多數(shù)都流于形式。并不能真正的讓民眾，認(rèn)識中國現(xiàn)代貴金屬幣的文化屬性與價值。那么，又怎能激發(fā)起民眾對中國現(xiàn)代貴金屬幣需求渴望呢？其二，采用比較簡單的價格促銷的方法，靠單純的打折優(yōu)惠來吸引顧客。如果只是僅僅靠打折優(yōu)惠來推廣中國金幣的品牌，不就又落入了一般品種的經(jīng)營方式。那么，又怎激發(fā)起民眾對中國金幣購買的渴望呢？其三，目前，中國金幣零售的從業(yè)人員的整體素質(zhì)參差不齊。據(jù)了解一些中國金幣的特許零售機(jī)構(gòu)對于員工的培訓(xùn)，只是停留在對其銷售技巧的培訓(xùn)。而并沒有，從中國現(xiàn)代貴金屬幣文化屬性與審美價值的高度上來進(jìn)行培訓(xùn)。那么，試想一個對中國現(xiàn)代貴金屬幣文化屬性與審美價值毫無認(rèn)識的人，又怎能向顧客推廣中國現(xiàn)代貴金屬幣的文化價值與收藏意義呢？又怎能激發(fā)起民眾的購買欲望呢？因此，加強(qiáng)中國金幣的品牌宣傳、轉(zhuǎn)變靠打折優(yōu)惠的簡單銷售思念、提高從業(yè)人員對中國現(xiàn)代貴金屬幣的文化屬性與價值是我們行業(yè)急需解決的問題。
綜上所述，我國現(xiàn)代貴金屬幣的市場雖然已在國內(nèi)各地區(qū)已逐漸形成。而且，在許多地區(qū)與城市也頗具規(guī)模。并且，與其相對應(yīng)的消費結(jié)構(gòu)也在逐步形成。在我國現(xiàn)代貴金屬幣市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展，以收藏、投資、禮品需求的消費群正在日益增多與壯大。可是，我們應(yīng)該清楚的看到不論是消費群或者是貴金屬的市場還存在著必須完善與改變的問題。
首先，我國貴金屬幣消費群尚存在著浮躁、急功盡力的消費心態(tài)。尤其，在消費選擇中缺乏個性和從眾的現(xiàn)象依然較為普遍。這當(dāng)中應(yīng)屬投資消費群，表現(xiàn)的更為突出。
其次，我國貴金屬幣的消費市場尚沒有建立起實質(zhì)性的變現(xiàn)交易平臺。而缺少這樣的變現(xiàn)平臺，也將不利于市場消費力的提高。同時，也將阻礙貴金屬幣消費群體的發(fā)展。
再次，與我國現(xiàn)代貴金屬幣市場相配其他平臺（如：宣傳、銷售團(tuán)隊、市場價格的報價體系等等）尚有待于進(jìn)一步提高和完善。最后，我國現(xiàn)代貴金屬幣的發(fā)行、立項、發(fā)售規(guī)模等科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也有待于更進(jìn)一步的加強(qiáng)與提高。
因此，這就需要我們從事于中國金幣行業(yè)者不斷完善服務(wù)來滿足市場的需求。同樣，在銷售政策上不僅要采取多渠道、多元化的方式。而且，也要在品種的初始發(fā)售價格和發(fā)行量方面把握好市場發(fā)展的脈絡(luò)以適應(yīng)市場的要求。經(jīng)營者不但要維護(hù)國家貨幣的尊嚴(yán)和經(jīng)銷商的利益，更應(yīng)該把消費者利益作為經(jīng)營的根本，只有這樣才能讓中國金幣的品牌深入民眾，取得消費者的信任與認(rèn)同。與此同時，大力構(gòu)建有效的交易平臺來吸引更多資金的進(jìn)入市場。才能有效地活躍市場，使我國現(xiàn)代貴金屬幣市場重新回歸于上升的發(fā)展途徑之中。
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